Ông Nguyễn Khánh Linh, Phó chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc Bông Bạch Tuyết. Ảnh: Quỳnh Trần

Chiều muộn của một ngày cuối tháng 4, trong một tiệm thuốc nhỏ ở TP Thủ Đức, TP HCM, bà Trinh - chủ tiệm hơn 30 năm - vừa xếp lại mấy cuộn bông gòn Bông Bạch Tuyết vừa kể: "Hồi xưa, tụi tôi chỉ tin có một loại bông xài cho em bé hay người bệnh là của Bạch Tuyết. Hồi đó khan hiếm, có hàng là mừng lắm. Sau này tưởng đâu công ty nghỉ rồi, nay lại thấy bán trên thị trường nên tôi vui lắm".

Cục bông gòn trắng tinh, mềm mịn được gói bên trong nilong mỏng, bên ngoài in hình một nữ y tá và dòng chữ Bạch Tuyết màu xanh, không chỉ quen thuộc với bà Trinh, mà gần như phần lớn người Việt những năm 80 của thế kỷ trước cho đến đầu những năm 2000, đều ưa chuộng. Chất bông vừa dai, vừa mềm, thấm hút tốt, giá cả phải chăng đã làm nên tên tuổi cho thương hiệu này một thời. Dù đến bệnh viện hay bước ra nhà thuốc, thậm chí là tiệm tạp hóa gần nhà, sản phẩm của Bông Bạch Tuyết đều có mặt, trở thành vật tư tiêu dùng y tế mặc định cho nhiều người mỗi khi có nhu cầu.

Một số quy trình sản xuất từ bông sang thành phẩm tại nhà máy Bông Bạch Tuyết ở khu công nghiệp Vĩnh Lộc (TP HCM), tháng 4/2025. Ảnh: Quỳnh Trần

Ra đời năm 1960, Công ty cổ phần Bông Bạch Tuyết (BBT) có tiền thân là nhà máy Cobovina Bạch Tuyết, chuyên sản xuất các sản phẩm bông y tế. Ở thời kỳ hoàng kim những năm 80-90, doanh nghiệp này chiếm đến 90% thị phần cả nước. Gần như mọi vết thương hở của người Việt đều được miếng bông trắng của công ty "lau sạch".

Chia sẻ với VnExpress, ông Nguyễn Khánh Linh, Phó chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc Bông Bạch Tuyết, nói nhiều chục năm về trước, thị trường rất ít thương hiệu hàng Việt. Thêm vào đó, những sản phẩm công ty làm ra mang tính thiết yếu, ai ở trong phía Nam đều biết.

"Một sản phẩm uy tín và chất lượng sẽ được người dân tin dùng và dần thấm vào trong 'máu' của nhiều người", ông Linh lý giải điều khiến Bông Bạch Tuyết trở thành một trong những "thương hiệu tuổi thơ".

Theo ông Linh, tên "Bông Bạch Tuyết" có nguồn gốc mang tính biểu tượng, truyền tải đặc điểm nổi bật về sản phẩm và giá trị thương hiệu mà công ty muốn xây dựng. Ngoài từ "Bông" là ngành nghề cốt lõi từ khi thành lập công ty, "Bạch Tuyết" gợi đến hình ảnh trắng tinh khiết, sạch sẽ, mềm mại, tương tự như tuyết. Điều này phù hợp với đặc tính của các sản phẩm y tế cần đảm bảo vệ sinh và chất lượng cao.

Một số buổi livestream bán hàng của Bông Bạch Tuyết. Ảnh: BBT

Trong suốt 40 năm sau khi thành lập, thương hiệu này gần như phát triển liên tục, vượt mọi biến động của thời cuộc. Ở thập niên 80-90, Bông Bạch Tuyết được xem như "tượng đài" trong ngành y tế tiêu dùng khi gần như nắm độc quyền thị trường cả nước. Họ có vị thế là cơ sở sản xuất bông y tế lớn nhất và một trong số ít nhà máy đầu tiên ở miền Nam sản xuất đạt chuẩn, áp dụng công nghệ tẩy trắng bông bằng oxy hóa không độc hại, giữ được độ mềm và an toàn với da. Sản phẩm của công ty còn được xuất khẩu sang Đông Âu, Liên Xô cũ và một số nước Đông Nam Á.

Bông Bạch Tuyết, như tên gọi của nó, có chủ lực là bông gòn y tế, băng gạc cá nhân và gạc dùng trong y tế. Họ là nhà cung cấp bông cho hàng loạt bệnh viện tuyến tỉnh và trung ương, chiếm thị phần lớn trong các nhà thuốc, thậm chí cả chợ và các điểm bán lẻ khắp mọi miền.

Trong giai đoạn khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997, Bông Bạch Tuyết vẫn tiến hành cổ phần hóa và có nguồn tiền dồi dào. Báo cáo cổ phần hóa cho thấy doanh nghiệp lúc đó có tài sản hơn 15 tỷ đồng (giá trị ghi sổ), phần lớn là nhà xưởng, máy móc, đất đai ở vị trí thuận lợi tại TP HCM. Tổng tài sản này khá lớn so với mặt bằng doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ đầu Đổi mới. Để dễ hình dung có thể so sánh tổng tài sản ghi sổ của Dệt may Gia Định năm 2000 khoảng 12-14 tỷ đồng, tương đương Bông Bạch Tuyết dù quy mô lao động lớn gấp đôi. Nhờ nguồn tiền dồi dào, Bông Bạch Tuyết mạnh dạn nhập khẩu lượng lớn bông nguyên liệu, đủ sản xuất cho cả năm và chiếm lĩnh thêm thị trường.

Ông Nguyễn Khánh Linh nói uy tín và chất lượng là giá trị cốt lõi của Bông Bạch Tuyết từ khi mới sáng lập. Sản phẩm của họ là vật tư tiêu hao y tế, đòi hỏi người làm phải tâm huyết, chăm chút từng khâu, nếu không sẽ ảnh hưởng ngay đến sức khỏe người sử dụng. Giai đoạn quốc hữu hóa sau 1975, công ty là một trong những doanh nghiệp của Nhà nước kinh doanh tốt, đạt nhiều giải thưởng lớn. Với việc được bao tiêu đầu ra bởi các bệnh viện cấp tỉnh tới trung ương, doanh thu duy trì rất ổn định. Bông Bạch Tuyết cũng sớm niêm yết trên thị trường chứng khoán năm 2004, là cố phiếu thứ 23 điểm danh trên sàn HoSE.

Đang trên đỉnh cao mảng bông y tế, công ty mở rộng sản xuất sang băng vệ sinh phụ nữ. Thời gian đầu, thương hiệu này chiếm được 30% thị phần cả nước, mảng kinh doanh mới cũng góp thêm lợi nhuận cho công ty.

Thấy đang trên đà phát triển mạnh, năm 1996, ban lãnh đạo công ty nhập khẩu dây chuyền sản xuất của Nhật, được coi là hiện đại nhất thời điểm đó. Tốn kém số tiền đầu tư lớn nhưng doanh số mang về lại không tăng trưởng nhiều. Đến đầu năm 2000, họ tiếp tục đầu tư dây chuyền sản xuất bông y tế, băng vệ sinh công nghệ châu Âu giá gần 100 tỷ đồng với kỳ vọng thu hồi vốn trong 5 năm.

Tuy nhiên kết quả cũng chẳng khả quan hơn. Chỉ tính giai đoạn sau khi công bố thông tin, Bông Bạch Tuyết lãi nhỏ giọt, có năm còn thua lỗ. Đến cuối năm 2005 - thời điểm được kỳ vọng thu hồi vốn 100 tỷ - công ty có khoản lỗ lũy kế hơn 1,4 tỷ đồng. Đến 2008, mức lỗ lũy kế đã dâng lên tới 28,4 tỷ đồng.

Giai đoạn này, hàng tồn kho của công ty thường xuyên duy trì trên chục tỷ mỗi năm, tương đương khoảng một phần tư doanh thu. Tỷ lệ lớn trong đó là hàng tồn kho kém phẩm chất chờ thanh lý và sản phẩm dở dang, chậm luân chuyển. Tổng nợ phải trả cũng duy trì vài chục tỷ đồng mỗi năm, riêng năm 2008, nợ phải trả đạt đỉnh hơn 55 tỷ, vượt vốn chủ sở hữu. Trong khi đó, doanh nghiệp này đã lỗ hai năm liên tiếp.

Đến năm 2009, tức sau 5 năm lên sàn, Bông Bạch Tuyết phải hủy niêm yết vì hoạt động kinh doanh lao dốc, cổ đông thường xuyên xảy ra xung đột, giá nguyên vật liệu leo thang, hàng tồn kho chất đống... Công ty mất năng lực thanh toán nợ nên tài sản thế chấp bị cơ quan thi hành án kê biên, phát mãi và đấu giá. Điều này khiến nhiều khách hàng lớn là bệnh viện, đại lý, nhà phân phối ngần ngại hợp tác tiếp. Sản phẩm của công ty vì thế cũng dần vắng bóng trên thị trường.

Nhìn nhận vấn đề này, ông Nguyễn Khánh Linh cho rằng kế hoạch đầu tư máy móc thiết bị trước đây của Bông Bạch Tuyết là việc "xài sang", trong khi đầu ra của thị trường không đáp ứng được. Điều này có thể là do khâu nghiên cứu thị trường thực hiện chưa kỹ.

Ngoài ra, theo ông Linh, máy móc hiện đại nhưng quy trình quản lý, kiểm soát chất lượng vẫn thủ công, dẫn đến chất lượng không đồng đều. Thêm vào đó, đầu những năm 2000, thị trường xuất hiện nhiều tên tuổi mới, dẫn đầu xu hướng băng vệ sinh mỏng, mềm và có cánh. Sản phẩm của Bông Bạch Tuyết lại chọn theo mẫu dày và không cánh, bao bì lỗi thời, thiết kế đơn điệu nên không được ưa chuộng.

Trong khi các thương hiệu nước ngoài đẩy mạnh tiếp thị và quảng cáo, doanh nghiệp nội địa này tự khu biệt mình gắn với hình ảnh bệnh viện, dần trở nên "già cỗi" với người tiêu dùng. Sau khi lên sàn, công ty cũng xảy ra mâu thuẫn cổ đông, đặc biệt giữa nhóm nhà nước và tư nhân. Sự bất đồng trong định hướng chiến lược khiến công ty không thể đưa ra quyết định đầu tư, cải tiến kịp thời. Từ đó, công tác bán hàng không đủ bù lại chi phí đầu tư, gây gánh nặng nợ cho công ty.

Theo các chuyên gia trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp, Bông Bạch Tuyết là một ví dụ điển hình cho tình trạng "doanh nghiệp nhà nước gặp khó khi bước ra cơ chế thị trường, sau cổ phần hóa". Tức doanh nghiệp này không có sự chuẩn bị về năng lực quản trị, mô hình tài chính và chiến lược cạnh tranh, nên rất dễ rơi vào khủng hoảng .

Công nhân làm việc tại nhà máy sản xuất của Bông Bạch Tuyết. Ảnh: Quỳnh Trần

Suốt gần 10 năm sau đó, mục tiêu quan trọng nhất của thương hiệu nổi tiếng một thời là tìm cách thoát khỏi bờ vực phá sản. Công ty phải liên tục thương lượng với chủ nợ để giảm lãi phải trả, vay vốn mới từ công ty có liên quan của Hội đồng quản trị để xử lý nợ cũ. Nhờ vậy, họ có vốn kinh doanh và đến cuối năm 2018, cổ phiếu BBT đăng ký giao dịch trở lại trên sàn UPCoM.

Khoảng một năm sau, Công ty cổ phần Đầu tư Sài Gòn 3 Group (SGI) bắt đầu rót vốn vào Bông Bạch Tuyết và dần tăng sở hữu, đưa nhân sự vào tiếp quản công ty. Ông Nguyễn Khánh Linh là Phó chủ tịch Hội đồng quản trị Sài Gòn 3 Group cũng được bổ nhiệm điều hành công ty.

Doanh nhân sinh năm 1975 này nhớ lại lúc nhỏ mỗi khi được má sai cầm tiền mua bông băng, ông sẽ chạy ngay ra tiệm thuốc và cầm bịch bông Bạch Tuyết mang về. Những thương hiệu thuần Việt như thế đã gắn liền với tuổi thơ và quá trình trưởng thành của ông cùng nhiều anh em trong Sài Gòn 3 Group.

"Chúng tôi chỉ có ý định duy nhất là muốn giữ sự trường tồn cho thương hiệu này", ông Linh nói lý do khi tham gia vào tái cấu trúc BBT.

Theo ông Linh, câu chuyện của Bông Bạch Tuyết không phải chỉ là hồi sinh của một thương hiệu, mà là sự trở lại của một biểu tượng gắn liền với niềm tin của nhiều thế hệ.

Sau khi tiếp quản, nhóm cổ đông SGI bắt đầu thay đổi chiến lược, bộ nhận diện thương hiệu, phát triển sản phẩm mới và đẩy mạnh các kênh bán hàng hiện đại. Họ cho tái thiết kế bao bì, tập trung vào công tác nghiên cứu và phát triển (R&D) sản phẩm, đầu tư cho tiếp thị hiệu quả, tái cấu trúc về tài chính và nhân sự.

Chiến lược cốt lõi nhất vẫn là đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Hiện tại, thương hiệu này hướng tới các sản phẩm chăm sóc cá nhân nhưng theo tiêu chuẩn và chất lượng y tế - vốn là thế mạnh truyền thống của họ. Ngoài bông băng, công ty cũng đang có thế mạnh ở dòng sản phẩm bông tẩy trang, khẩu trang, tăm bông hay khăn lau mặt.

Để tăng tính cạnh tranh, ban lãnh đạo mới hướng tới chiến lược ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm song hạ giá thành để kích thích tiêu dùng. Công ty chọn duy trì biên lợi nhuận vừa phải và tập trung vào số lượng bán hàng.

Song song đó, công ty này cho biết nâng cấp công nghệ spunlace, dùng những tia nước cao áp để làm bông mềm hơn, không để xơ lại trên mặt bông và tăng độ đa chiều. Bông Bạch Tuyết đã nhập công nghệ từ châu Âu và cho ra chất lượng bông khác hẳn trước đây. Thứ hai là công nghệ nấu bông, sao cho ra bông trắng, độ thấm hút theo những tiêu chuẩn của y tế Việt Nam.

"Thời gian tới, chúng tôi sẽ xây thêm nồi nấu để nâng công suất lên gấp 6 lần. Công nghệ pha hóa chất bằng phần mềm cũng cải thiện hơn, thân thiện môi trường, không gây dị ứng cho da và do các kỹ sư công ty học tập, nghiên cứu", ông Linh cho hay.

Tuy nhiên theo CEO này, công nghệ chỉ là phần cứng, cái khó nhất là thay đổi tư duy của con người. Ông Linh đánh giá nhân viên của mình đều là những người hiền lành, đạo đức nhưng ít có cơ hội để tiếp cận cái mới. Hiện tại, ông khuyến khích tối đa việc nhân viên học hỏi, tạo điều kiện cho họ đi thăm quan, học tập nhiều nơi để thu nhặt kiến thức về ứng dụng vào công việc. Công ty cũng đề cao tự động hóa, đưa công nghệ vào sản xuất.

Về tài chính, trước đây Bông Bạch Tuyết lỗ lũy kế, đỉnh điểm hơn trăm tỷ đồng giai đoạn 2013-2014. Công ty đã tiến hành tăng vốn để trả nợ vay ngân hàng, có thêm tiền phục vụ sản xuất kinh doanh. Khi kinh doanh có lãi, thay vì mang chia cổ đông, nhiều năm qua công ty này giữ lại để bù đắp lỗ lũy kế. Năm nay, họ sẽ tiếp tục tăng vốn để mở rộng quy mô, bắt đầu tham gia vào những mặt hàng mới.

Những điều kể trên diễn ra trong nội bộ công ty. Còn với người tiêu dùng, dấu ấu của Bông Bạch Tuyết nằm ở mở rộng kênh bán hàng sang thương mại điện tử, nổi bật là livestream. Tuy mới tham gia khoảng 3 năm gần đây, sản phẩm bông tẩy trang của họ đang đứng đầu trên sàn Tiktok Shop và vượt mặt nhiều thương hiệu Nhật để giữ thị phần số một trên Shopee.

Ban lãnh đạo công ty này xác định không thể đi ngược dòng khi xu hướng bây giờ là thương mại điện tử, tinh gọn, công nghệ. B"ông Bạch Tuyết là 'thương hiệu tuổi thơ' nên có thể gắn bó với người tiêu dùng trung niên, song phải tiếp cận thêm thế hệ trẻ với tập quán mua hàng khác biệt hẳn, ông Linh chia sẻ.

Công ty này cũng mạnh tay hợp tác với hơn 55.000 nhà sáng tạo nội dung mỗi tháng để đưa hình ảnh thương hiệu đến người dùng một cách tự nhiên qua các nội dung đánh giá sản phẩm, hướng dẫn trang điểm hay chăm sóc da, trong đó có dùng bông tẩy trang. Thương hiệu cũng cung cấp chính sách ưu đãi cho những KOL (người dẫn dắt dư luận chủ chốt) và KOC (người tiêu dùng chủ chốt, có sức ảnh hưởng lớn), thực hiện các phiên live trung bình 10-12 tiếng mỗi ngày. Công ty đánh giá hiệu quả của từng nhà sáng tạo nội dung và cung cấp mã giảm giá độc quyền cho những ai có doanh thu tốt.

Chiến lược trên mang lại gần 100 tỷ đồng doanh thu mảng thương mại điện tử trong năm 2024 cho công ty. Riêng phiên live vào dịp trước Tết năm ngoái, thương hiệu này bán được hơn 8.500 sản phẩm, tăng gấp 10 lần so với cùng kỳ.

Nếu nói Bông Bạch Tuyết sống lại nhờ thương mại điện tử, CEO công ty cho rằng "cũng chả có gì xấu". Hiện tại, kênh này chiếm một phần ba doanh số công ty trong năm ngoái và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao hơn. Ban lãnh đạo xác định, livestream là xu hướng, nhưng điều quan trọng là người bán hàng có trung thực không. Trung thực với những tính năng và chất lượng sản phẩm đã đề cập trên livestream trước mặt người tiêu dùng.

"Tôi khẳng định Bông Bạch Tuyết sẽ không bao giờ lừa dối người tiêu dùng, dù có lỗ cũng không được gian dối", Tổng giám đốc doanh nghiệp này nói.

Để đạt được vị thế cao trên sàn thương mại điện tử, Bông Bạch Tuyết cũng gánh chi phí đầu tư lớn. CEO cho biết thương mại điện tử rất tốn kém, ngoài phí cho các sàn đang ngày càng cao, còn phải chịu thêm chi phí cho logistic và khâu đóng gói. Trong hơn một năm đầu, mỗi tháng công ty lỗ vài trăm triệu đồng ở kênh bán hàng này. "Dù bị bào mòn hết lợi nhuận, Bông Bạch Tuyết vẫn phải làm. Nếu được làm lại, tôi còn muốn phải tham gia thương mại điện tử sớm hơn", ông Linh nói.

Họ xem đó là khoản đầu tư khi mở rộng thị trường. Sau một thời gian tích lũy kinh nghiệm, Bông Bạch Tuyết biết cách chọn đối tác đóng gói phù hợp, tối ưu logistic và nhiều khâu để tìm được điểm hòa vốn và sau đó là chuỗi ngày ghi nhận tốc độ tăng trưởng.

Theo lãnh đạo công ty, ngoài doanh số mang lại, cái hay của thương mại điện tử còn nằm ở thông qua việc bán hàng, họ có thể marketing. Hiện tại, dữ liệu của 8 triệu người dùng trên các sàn là tài sản vô giá của Bông Bạch Tuyết. Thay vì bỏ tiền đi thu thập và nghiên cứu về người dùng để tìm ra định hướng kinh doanh, các sàn giờ đây sẽ cung cấp cho người bán đầy đủ dữ liệu như người dùng thích mua loại nào, mẫu mã và công dụng ra sao, nhóm khách hàng của họ ở độ tuổi nào, phản ứng của khách hàng về sản phẩm...

Song song đó, khi Bông Bạch Tuyết đạt vị trí đứng đầu trên các chợ online, nhà cung cấp và khách hàng tự tìm đến họ. Ngay cả ban lãnh đạo cũng bất ngờ về hiệu quả của marketing số thông qua các chương trình bán hàng trên thương mại điện tử. Họ xem đó là cách marketing theo kiểu mới, vừa tiết kiệm vừa hiệu quả. Công ty không chọn đi theo lối cũ là đặt áp phích quảng cáo ngoài đường hay chạy TVC trên truyền hình vì chi phí rất lớn. "Chúng tôi đang 'marketing mà không phải marketing' vì Bông Bạch Tuyết vẫn là 'con nhà nghèo', phải biết liệu cơm gắp mắm", ông Linh ví von.

Dù đã vực dậy, doanh nghiệp này vẫn tự cho rằng còn nhiều vấn đề tồn đọng. Hiện nay vấn đề quan tâm hàng đầu là phát triển về hệ thống công nghệ, đưa công nghệ vào sản xuất. Quan trọng nhất là giảm giá thành sản xuất để tăng tính cạnh tranh và có thêm kinh phí cho công tác khuyến mãi, tiếp thị. Quan điểm của ban lãnh đạo là muốn lời nhờ cải tổ được quy trình làm việc và sản xuất, không phải từ việc tăng giá với người tiêu dùng.

Đội ngũ lãnh đạo Bông Bạch Tuyết cũng rút ra bài học về việc thận trọng trong mở rộng sản xuất, đặc biệt là khi đầu tư vào tài sản cố định. Ông Linh thừa nhận thực chất khi ngồi vào ghế CEO, bản thân nhiều lúc hơi "sung". Khi công ty bán được hàng, người lãnh đạo dễ bị cuốn vào guồng phải mở rộng hơn nữa, mua thêm máy móc vội vã. Những lúc như thế, ông cần được "đạp thắng" bởi những người cộng sự hoặc Hội đồng quản trị.

Bài học thứ hai là về sự thích nghi nhanh chóng. Hiện tại, Bông Bạch Tuyết đang tốt dần, nắm thị phần lớn về những mặt hàng chủ lực. Tuy nhiên công ty đã chuẩn bị kế hoạch cho việc thay đổi và làm mới sản phẩm vì theo ông Linh, cái gì cũng sẽ có chu kỳ đi lên rồi tuột dốc.

"Trong trường hợp các sản phẩm chủ lực rơi vào giai đoạn đi xuống, Bông Bạch Tuyết lấy gì để thay thế?", CEO công ty tự đặt ra câu hỏi.

Song song đó, thương hiệu 65 năm tuổi cũng muốn tìm một đối tác trong ngành có sự liên đới, có thể hỗ trợ về kỹ thuật, công nghệ hay thị trường xuất khẩu để có hiệu suất kinh doanh tốt hơn. Thời điểm và tiêu chí lựa chọn đối tác sẽ được ban lãnh đạo tính toán kỹ.

"Điều Bông Bạch Tuyết muốn là 1 cộng 1 phải lớn hơn 2, nếu 1 cộng 1 mà chỉ bằng 2 thì khỏi cần hợp tác và chúng tôi nghĩ đối tác tương lai cũng sẽ mong như vậy", ông Linh chia sẻ.

Thời gian tới, doanh nghiệp này cũng sẽ hướng tới thị trường xuất khẩu. Hiện nay công ty mới tham gia làm gia công (OEM) cho một số hãng mỹ phẩm lớn. Năm nay họ sẽ bắt đầu kế hoạch tiến ra nước ngoài với chính thương hiệu của mình.

Công ty đã tiến hành nghiên cứu, gửi mẫu thử và tuyển người chuyên trách về thị trường nước ngoài. Bông Bạch Tuyết cũng chuẩn bị nội lực, hạ tầng để đáp ứng nhu cầu khi đã thâm nhập được thị trường quốc tế như những tiêu chuẩn về chỉ số, quản lý chất lượng, bộ máy tinh gọn, nhà máy xanh, sạch, thân thiện môi trường.

Tất Đạt