Theo "Báo cáo minh bạch 2025" Tripadvisor công bố tháng 5, khoảng 8% trong hơn 31 triệu đánh giá trên nền tảng du lịch trực tuyến này năm 2024 là giả mạo, tăng hơn 100% so với năm 2022. Nền tảng đã áp dụng quy trình kiểm duyệt đánh giá của người dùng, gồm phát hiện tự động, kiểm duyệt bởi con người và phản hồi từ cộng đồng.

Tripadvisor, ra mắt năm 2000, là một trong những nền tảng đánh giá du lịch trực tuyến lớn nhất thế giới, với hàng trăm triệu đánh giá về khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan và dịch vụ lữ hành từ người dùng toàn cầu.

Báo cáo chỉ ra danh sách 10 quốc gia có tỷ lệ đánh giá trả phí cao nhất năm 2024. Indonesia dẫn đầu với 20%, tiếp theo là Việt Nam với 14,1%. Các nước sau đó gồm Mỹ (8,9%), Italy (5,7%), Anh (4,5%), Pakistan (3,6%), Ai Cập (3,1%), Ấn Độ (3,1%), Nga (2,5%) và Hà Lan (2,4%). Năm 2022, quốc gia đứng đầu danh sách này là Ấn Độ.

Bà Becky Foley, Phó Chủ tịch kiêm Trưởng bộ phận An toàn và Tin cậy của Tripadvisor, cho biết nền tảng phân loại đánh giá giả mạo thành bốn nhóm: tăng xếp hạng (boosting) - đánh giá tích cực từ người liên quan đến doanh nghiệp (54%); phá hoại (vandalism) - đánh giá tiêu cực từ đối thủ cạnh tranh; gian lận từ người dùng (member fraud) - đánh giá với động cơ không phù hợp như quảng cáo dịch vụ cá nhân hoặc trả lời câu chuyện trên mạng xã hội (39%) và đánh giá trả phí - viết nhận xét đổi lấy tiền (4,8%).

Theo Foley, đánh giá trả phí chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng được coi là nguy hiểm hơn cả vì thường liên quan đến "trang trại đánh giá" (review farms) - các tổ chức chuyên tạo đánh giá giả mạo hàng loạt để thao túng xếp hạng hoặc danh tiếng trên các nền tảng trực tuyến. Các tổ chức này thường hoạt động quy mô lớn, khó phát hiện và liên quan đến nhiều loại gian lận trực tuyến khác như lừa đảo hoặc thao túng dữ liệu.

Khách quốc tế đạp xe tham quan làng rau Trà Quế, Hội An tháng 11, địa điểm được xếp hạng 4,9/5 sao trên Tripadvisor. Ảnh: Đắc Thành

Để phát hiện đánh giá trả phí, các điều tra viên của trang web đóng giả làm người môi giới đánh giá giả. Khi một đánh giá trả phí đăng tải, công ty thu thập hàng trăm điểm dữ liệu để xây dựng mô hình nhận diện các đánh giá khác cùng người dùng trong quá khứ. Những doanh nghiệp vi phạm không bị xóa khỏi trang web nhưng sẽ bị hạ xếp hạng trong một năm. Nếu tái phạm, họ sẽ bị gắn huy hiệu đỏ, cảnh báo "doanh nghiệp này đang cố gắng lừa dối du khách".

Bà Foley cho biết, khi số lượng đánh giá từ người dùng ngày càng tăng, Tripadvisor càng siết chặt chính sách để kiểm soát các đánh giá giả mạo. Công ty đã mạnh tay xử lý các "đánh giá được khuyến khích" (incentivized reviews), tức doanh nghiệp tặng khách hàng ưu đãi, quà miễn phí để đổi lấy đánh giá, hoặc khuyến khích nhân viên nhờ người thân, bạn bè viết đánh giá nhắc đến tên họ.

"Điều này dẫn đến những đánh giá không có giá trị cho cộng đồng người dùng của chúng tôi," bà nói.

Foley mô tả việc phát hiện đánh giá giả mạo là một "trò chơi mèo vờn chuột". Để phát hiện bất thường, nền tảng sử dụng hệ thống ít tập trung vào nội dung mà chú trọng vào cách đánh giá được gửi lên, áp dụng trí tuệ nhân tạo và sinh trắc học hành vi để tìm kiếm các mô hình bất thường như tăng đột biến lượt gửi hoặc che giấu địa chỉ IP.

Theo bà, nền tảng hiện có cả những đánh giá do AI viết. Hình thức này không bị coi giả mạo, thường được người dùng thực hiện để làm nội dung mượt mà hơn. Tuy nhiên, để đảm bảo các nội dung xác thực, nền tảng hiện không cho phép các đánh giá từ AI và đã xóa hơn 200.000 đánh giá nghi ngờ do AI tạo ra trong năm 2024.

"Chúng tôi không muốn người dùng đến với nền tảng đánh giá doanh nghiệp dịch vụ du lịch để đọc những nội dung giống hệt nhau," bà Foley nói.

Bích Phương (Theo CNBC)