Từng chốt hàng nghìn đơn mỗi phiên livestream, Trần Lâm không ngờ có ngày tình hình ảm đạm như hiện tại.

Chàng trai 26 tuổi bước vào lĩnh vực livestream bán hàng từ năm 2022, chuyên giới thiệu và bán mỹ phẩm giá rẻ. Thời điểm đó, mỗi tiếng livestream có thể mang về cho Lâm vài chục triệu đồng doanh thu. Kỷ lục của anh là 200 triệu đồng trong hai tiếng dù bán các sản phẩm có giá từ vài chục nghìn đến hơn 100.000 đồng. Đó là thời kỳ hoàng kim của những người như Lâm, livestream bán hàng bùng nổ nhờ cú hích từ đại dịch, sự hậu thuẫn của các nền tảng và tâm lý mua sắm giải trí tại nhà của người dân.

Nhưng từ cuối năm 2024, Lâm nhận thấy thị trường livestream kém đi rõ rệt. Lượng người xem và doanh thu giảm một nửa. Đến nay, mỗi tháng Lâm chỉ phát trực tiếp một buổi, lượng xem cao nhất khoảng 100-120 người. Phiên có doanh thu tốt nhất từ đầu năm đến nay đạt 100 triệu đồng dù livestream suốt một ngày.

Trần Lâm (áo trắng) trong một phiên livestream giới thiệu mỹ phẩm cuối năm 2024. Ảnh: Nhân vật cung cấp

Thiên Thanh, 28 tuổi, ở TP HCM, cũng rơi vào cảnh tương tự. Năm 2022, cô chỉ livestream bán quần áo giá rẻ hai, ba lần mỗi tuần đã quá tải đơn hàng. Gần một năm nay, lượng đơn sụt giảm mạnh. "Giờ tối nào cũng live nhưng bán được vài chục sản phẩm đã mừng", Thanh nói.

Sức mua trên các sàn thương mại điện tử khác của cửa hàng cô cũng giảm.

Báo cáo của nền tảng dữ liệu thương mại điện tử Metric cho biết trong năm 2024 số cửa hàng trên các sàn online có phát sinh đơn hàng giảm hơn 20%. Shopee có hơn 86.300 nhà bán hàng không phát sinh đơn hàng. Hơn 55.000 nhà bán hàng trên Tiktok Shop cũng đã phải đóng cửa. Tính đến cuối năm 2024, có hơn 165.000 nhà bán hàng online chia tay thị trường do "không bán được gì" hoặc doanh thu sụt giảm mạnh.

Theo những người trong ngành như Lâm và Thanh, sự sụt giảm này là kết quả của nhiều yếu tố phức tạp.

Nguyên nhân dễ thấy là thị trường quá chật chội. "Mảnh đất livestream màu mỡ nay quá đông người nhảy vào", Lâm nhận định. Sự tham gia của đông đảo người có sức ảnh hưởng cùng vô số người bán nhỏ lẻ khiến cuộc cạnh tranh trở nên gay gắt, đẩy người bán hàng vào cuộc đua hạ giá và làm loãng thị trường.

Bà Vũ Diệu Thúy, giảng viên đào tạo livestream, CEO của Kolin Academy cho biết nhu cầu KOC/KOL tăng cao từ năm 2020. Trung bình mỗi tháng đơn vị của bà đào tạo 50 học viên, 80% trong độ tuổi 25-35.

Người tiêu dùng cũng đang thay đổi. Việc tiếp nhận thông tin từ vô số phiên livestream, trải nghiệm không tốt về sản phẩm giá rẻ, hàng giả, nhái đã làm xói mòn lòng tin.

Ngọc Yến, 30 tuổi, ở Hà Nội, từng chi hàng chục triệu đồng mua hàng qua livestream vì tin KOC rồi thất vọng. "Khi kiểm kê lại, tôi mới nhận ra mình bị 'dụ dỗ' và lãng phí", Yến nói. Người mua ngày càng tỉnh táo, dè chừng hơn và ưu tiên chất lượng, đặc biệt khi kinh tế khó khăn buộc họ thắt chặt chi tiêu.

Biểu hiện dễ thấy nhất của mất lòng tin là các phiên livestream "bom tấn" doanh thu hàng tỷ đồng giảm rõ rệt từ đầu năm 2025. Hàng loạt vụ người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật, bán hàng kém chất lượng bị phanh phui, xử lý khiến người mua, người bán và nhãn hàng thận trọng hơn.

Vụ kẹo rau củ Kera được quảng cáo "thay thế một đĩa rau xanh" hồi tháng 3 hay việc Cục An toàn thực phẩm liên tục cảnh báo người nổi tiếng quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe gây hiểu lầm là ví dụ. Đỉnh điểm là việc khởi tố, bắt tạm giam một số cá nhân liên quan đến Công ty cổ phần tập đoàn Chị em rọt (do Hằng Du Mục làm Chủ tịch HĐQT) hôm 4/4 về tội Lừa dối khách hàng. Những sự kiện này tác động mạnh đến tâm lý thị trường.

Cũng theo báo cáo của Metric, sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng rất rõ nét. Họ ngày càng ưu tiên các thương hiệu uy tín và các cửa hàng có độ tin cậy cao, nhờ đó những cửa hàng "được chứng nhận" như Shop Mall trên Shopee và TikTok Shop lại ngược dòng với mức tăng trưởng doanh số mạnh mẽ, lần lượt đạt 69,8% và 181,3%.

Thực trạng này buộc những người bán hàng phải thay đổi. Trần Lâm đang chuyển hướng hợp tác với các nhãn hàng mỹ phẩm lớn, có tên tuổi. "Khách hàng ngày càng chú trọng chất lượng. Bán hàng phân khúc cao có thể ít đơn hơn, nhưng mình tự tin vào sản phẩm, doanh số ổn định và giữ uy tín", anh nói. Thiên Thanh chấp nhận nâng cao chất lượng sản phẩm thay vì chạy đua giá. Cô khuyến khích khách đến xem hàng trực tiếp để xây dựng lại niềm tin.

Tuy nhiên, không phải ai cũng đủ kiên trì và nguồn lực bám trụ. Lê Dũng, 31 tuổi, ở Hà Nội, đã đóng cửa hàng trang sức mỹ ký online sau hơn một năm. Bỏ 300 triệu đồng vốn, công việc ban đầu thuận lợi, nhưng từ giữa năm 2024, đơn hàng gần như không có. Các phiên livestream của Dũng giờ chỉ còn vài người xem, không ai mua. Anh đành chấp nhận ôm số hàng tồn 50 triệu đồng và chuyển việc.

"Nghề livestream không còn 'ngon ăn'. Thay vì cố bám víu, đặc biệt với người bán nhỏ lẻ, cần chuyển hướng trước khi quá muộn", Dũng nói.

Nga Thanh - Quỳnh Nguyễn