"Lần đầu thấy IWC tôi không bất ngờ lắm, nhưng khi thấy Jaeger-LeCoultre ở Tần Hoàng Đảo thì tôi kinh ngạc? Ai sẽ mua sản phẩm cực đắt đỏ này?", Shan thắc mắc.

Tần Hoàng Đảo thường được xếp hạng 3 hoặc hạng 4, nơi cư dân có mức sống trung bình.

Li Wei, 30 tuổi, từng choáng ngợp khi từ quê đến Thượng Hải hơn chục năm trước. Giờ cô lại sốc lần hai khi thấy quê nhà Vĩnh Khang, ở Chiết Giang ngập tràn hàng hiệu như Arc'teryx, Lululemon, Salomon. "Khoảng cách tiêu dùng giữa thị trấn nhỏ và đại đô thị đang mờ dần", cô nói.

Quan sát của Shan và Li phản ánh một xu hướng mới. Chi tiêu ở các thành phố nhỏ Trung Quốc đang tăng nhanh hơn các đô thị lớn, kéo theo làn sóng mở rộng của nhiều thương hiệu cao cấp. Một số nơi thậm chí còn bắt đầu định hình xu hướng tiêu dùng cho cả nước.

Trung tâm thương mại Pangdonglai Times Plaza ở Hứa Xương, tỉnh Hà Nam, năm 2025. Ảnh: Sixthtone

Trung Quốc có khoảng 700 thành phố, được chia thành nhiều hạng dựa trên dân số và quy mô kinh tế. Các thành phố lớn như Thượng Hải, Bắc Kinh thuộc hạng một, Trịnh Châu hạng hai, còn Tần Hoàng Thảo và Vĩnh Khanh ở hạng ba, bốn.

Năm ngoái, chi tiêu tiêu dùng bình quân toàn quốc tăng 5%, nhưng nhiều thành phố hạng 3 và 4 vượt mức này, trong khi các đô thị lớn như Thượng Hải chỉ 0,4%.

Các khảo sát độc lập cũng ghi nhận xu hướng tương tự. Chi tiêu cho thực phẩm và mỹ phẩm tăng mạnh ở các thành phố hạng 3-4, trong khi giảm ở hạng 1-2, theo công ty tư vấn Bain Group.

Đà tăng trưởng này đang hút các doanh nghiệp hàng hiệu và xa xỉ. Moncler xuất hiện tại Tế Nam và Hợp Phì; Glashütte Original, hãng đồng hồ Đức, mở liền bốn cửa hàng ở các thành phố như Đông Quan và Ngân Xuyên. Riêng Balenciaga đã gây "sốt" khi có mặt ở Urumqi, thủ phủ vùng Tân Cương xa xôi hồi tháng 12.

Một báo cáo gần đây của công ty nghiên cứu thị trường MDRi cho thấy người tiêu dùng tại các thành phố hạng 2, từ Thẩm Dương đến Hạ Môn, chi trung bình 253.800 tệ cho hàng xa xỉ trong năm qua, vượt cả mức chi tiêu trung bình của nhóm thành phố hạng 1 như Bắc Kinh, Thượng Hải, Thâm Quyến và Quảng Châu (250.000 tệ).

Thậm chí, một trung tâm mua sắm cao cấp ở Nam Kinh, thủ phủ tỉnh Giang Tô đã chiếm vị trí quán quân trong danh sách trung tâm thương mại có doanh thu cao nhất thế giới trong năm qua, hơn 24 tỷ tệ.

Tại quê Vĩnh Khang của Li, trung tâm thương mại đầu tiên với Starbucks, Nike và Uniqlo đã khai trương năm 2022. Dân địa phương còn đang mong chờ Sam’s Club, thương hiệu bán lẻ đình đám của Mỹ, sớm khai trương. "Giờ đây, Starbucks, Haidilao, Hilton hay Sam’s Club không còn là đặc sản của thành phố lớn nữa", cô nói.

Cô cũng cho biết làn sóng tiêu dùng mới ở các thành phố nhỏ hể hiện rõ qua hình mẫu "quý bà thị trấn". Họ là những phụ nữ sống tại huyện lỵ nhưng tiêu xài hàng hiệu, du lịch nước ngoài và uống trà chiều tại khách sạn sang trọng.

Một triển lãm xe điện ở tỉnh Sơn Đông. Ảnh: Sixthtone

Lý do cơ bản khiến chi tiêu tiêu dùng đang tăng trưởng nhanh hơn ở nhiều thành phố nhỏ là thu nhập của người dân đang tăng nhanh hơn. Trong nửa đầu năm 2024, thu nhập bình quân đầu người ở các thành phố hạng 3-4 tăng 5,8%, cao hơn 1% so với các thành phố hạng 1-2.

"Ở các thành phố nhỏ, với mức lương và chi phí đất đai thấp, doanh nghiệp có thể phát triển nhanh chóng bằng cách áp dụng các mô hình từ khu vực phát triển hơn", nhà đầu tư Wang Qiang của Ruwu Ventures, nói.

Một xu hướng khác là các hộ gia đình ở các thành phố nhỏ chi tiêu nhiều hơn ở thành phố. Ví dụ, tại Thượng Hải, các hộ gia đình chi 60% thu nhập khả dụng cho hàng tiêu dùng, trong khi tại thành phố Vĩnh Châu, ở Hồ Nam, tỷ lệ này lên tới 80%. Lý do một phần ở niềm tin tài chính của người dân ở thành phố nhỏ, chi phí nhà ở thấp hơn, giúp họ có thêm tiền ăn tiêu.

Các thị trường nhỏ cũng đang là khách hàng chính tiêu thụ trái cây đắt tiền như sầu riêng, việt quất và anh đào, theo Zhang Yujing, quản lý vận hành thị trường tại Benlai, nền tảng giao hàng thực phẩm tươi trực tuyến.

Khi mới thành lập năm 2012, Benlai tập trung vào các thành phố lớn như Thượng Hải, Quảng Châu và Bắc Kinh, nhưng hiện hơn 1/3 doanh thu của họ là từ các thành phố nhỏ.

Một số thương hiệu thành công nhất của Trung Quốc đang phát triển từ các thành phố tầng thấp như chuỗi đồ uống Mixue, bắt đầu từ các thành phố nhỏ ở tỉnh Hà Nam trước khi lan rộng toàn cầu. Thương hiệu hamburger Trung Quốc Tastien cũng khởi đầu từ các thành phố ở tỉnh Giang Tây và hiện đã có hàng chục cửa hàng tại Bắc Kinh và Thượng Hải.

"Những công ty này hiểu rõ nhu cầu tiêu dùng ở các thị trường tầng thấp, nhóm người tiêu dùng chiếm tỷ trọng lớn ở Trung Quốc", Wang Qiang cho biết. "Rất có thể các thành phố hạng 1-2 sẽ là điểm đến cuối cùng của họ, chứ không phải điểm khởi đầu".

Bảo Nhiên (Theo Sixthtone)