Cạnh tranh chính ở phân khúc xe gầm cao cỡ D tại Việt Nam chủ yếu diễn ra giữa ba cái tên có sức bán hàng mạnh nhất là Hyundai Santa Fe, Toyota Fortuner và Ford Everest. Mẫu xe của Toyota đại diện cho những giá trị truyền thống, sức mạnh thương hiệu, từng dẫn đầu xu hướng mua sắm của khách Việt. Nhưng khi Santa Fe thế hệ thứ 4 ra mắt vào 2018, cục diện thay đổi.

Sự tươi mới trong phong cách thiết kế nội, ngoại thất cùng nhiều tiện nghi chiều chuộng người dùng, Santa Fe lắp ráp bởi Thành Công dần trở thành lựa chọn chủ đạo từ 2018 trở đi. Nhưng đến 2023, Everest lại vươn lên trở thành cái tên ăn khách nhất.

Doanh số của Santa Fe vào 2022 là hơn 10.000 xe, sau đó giảm xuống còn 6.941 xe ở 2024, tương đương mức giảm khoảng 35%. Trong cùng giai đoạn, Everest tăng từ 6.979 xe lên 10.841 xe, tức tăng 55%.

Theo số liệu của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) và Hyundai Thành Công, toàn phân khúc CUV/SUV cỡ D tiêu thụ 34.078 xe vào 2022. Đến 2024, lượng tiêu thụ giảm 23%, còn 26.041 xe. Như vậy, dù doanh số phân khúc nói chung và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đều giảm, mẫu xe của Ford lại ngược dòng.

Năm 2022 bắt đầu cho sự thay đổi lớn về chiến lược sản phẩm của Ford trên toàn cầu lẫn tại Việt Nam. Thiết kế mới trên Ranger và Everest, hai mẫu chung nền tảng, đều mang chất cơ bắp kiểu Mỹ và cá tính hơn. Đi cùng là định hướng tối đa hóa tiện nghi, đưa một mẫu xe kết cấu khung gầm rời trở nên giống với xe con khung gầm liền khối xét về độ chiều chuộng người dùng, hàm lượng tính năng an toàn.

Những nét mới ấy trên thế hệ thứ ba và việc duy trì hàng loạt lựa chọn máy dầu giúp Everest dần lấn át Santa Fe từ 2023. Toyota Fortuner cũng góp mặt trong nhóm ba mẫu xe dẫn đầu doanh số phân khúc nhưng khoảng cách với hai đối thủ Mỹ, Hàn là khá lớn. Nhiều năm không thay đổi phom dáng, động cơ, mẫu xe của Toyota gần như tự mình tụt lại phía sau.

Khi Everest bắt đầu chuỗi tăng doanh số nhờ thế hệ mới ra mắt, Santa Fe lại bước vào hai năm 2023 và 2024 cận thời điểm chuyển giao vòng đời. Ford lẫn các đại lý thường xuyên khuyến mãi lớn cho Everest càng khiến tầm ảnh hưởng của mẫu xe này thêm mở rộng.

Năm 2024, Everest lập đỉnh doanh số từ khi có mặt ở Việt Nam vào 2005. Năm này, mẫu xe Ford chiếm khoảng 42% thị phần phân khúc, tăng gấp đôi so với mức 20% vào 2022. Trong khi đó, Santa Fe giảm từ 31% xuống 27%. Fortuner giảm mạnh nhất trong số ba cái tên, từ mức 22% xuống 13%.

Santa Fe có cơ hội lật ngược thế cờ vào tháng 9/2024 nhưng thế hệ thứ 5 ra mắt không mang lại hiệu ứng doanh số như kỳ vọng. Vẫn lắp ráp trong nước, giá bán ngang ngửa Everest, tiện nghi và an toàn gia tăng nhưng mẫu xe Hàn vấp phải những tranh cãi trái chiều về thiết kế (chủ yếu phần đuôi) và loại bỏ lựa chọn máy dầu.

Santa Fe và Everest tại Việt Nam. Ảnh: HTC, FVN

Theo các chuyên gia trong ngành, không còn bản máy dầu là một trong những nguyên nhân khiến sức hút của Santa Fe suy giảm dù đây là chiến lược của Hyundai trên toàn cầu chứ không riêng tại thị trường Việt. Ở chiều ngược lại, đối thủ cạnh tranh chính như Fortuner vẫn duy trì bản máy dầu và máy xăng. Everest thậm chí tìm mọi cách để gia tăng lựa chọn động cơ này trong danh mục sản phẩm.

"Thiết kế xấu, đẹp là tùy cảm quan của mỗi người, nhưng mất đi bản máy dầu, Santa Fe cũng vì thế mà mất khách không ít", ông Nguyên Vũ, cựu giám đốc kinh doanh một đại lý phân phối ôtô thương hiệu Hàn Quốc chính hãng và hiện điều hành công ty mua, bán xe cũ tại Đồng Nai, nhận xét.

Theo ông Vũ, ở thế hệ bán từ 2018, bản máy dầu luôn chiếm doanh số chủ đạo của Santa Fe. Khách sở hữu xe gầm cao cỡ D chưa phải những người quá dư dả tài chính, ít quan tâm đến chi phí vận hành như những phân khúc cỡ E hay hạng sang. Với các mẫu cỡ D có khối lượng bản thân lớn, bản máy dầu được nhiều người lựa chọn để tiết kiệm chi phí nhiên liệu. Những khách ở tỉnh, thành không phải Hà Nội hay TP HCM, di chuyển nhiều qua các địa hình cùng đồi, núi, bản máy dầu càng được quan tâm hơn.

Thị hiếu ưa chuộng động cơ dầu khiến nhiều hãng chú trọng cung cấp lựa chọn này cho khách. Năm 2020, Mitsubishi Pajero Sport ra mắt bản nâng cấp giữa chu kỳ và loại bỏ bản máy xăng. Everest thế hệ mới ra mắt năm 2022 ban đầu chỉ có 4 biến thể máy dầu thì nay tăng lên 6, nhiều nhất phân khúc.

Nhiều khách hàng đánh giá, công nghệ máy dầu của Hyundai hay hãng con Kia có ưu điểm vận hành êm như máy xăng, trong khi chi phí nhiên liệu rẻ hơn. Hiện những mẫu Santa Fe đã qua sử dụng đời cũ, trang bị máy dầu có giá bán tương đương, thậm chí cao hơn đôi chút các phiên bản mới.

Nửa đầu 2025, doanh số Santa Fe chưa có dấu hiệu gượng dậy. Lượng bán lũy kế đến tháng 5 của mẫu xe Hyundai là 918 xe, thấp hơn cả Fortuner - 1.111 xe và cách xa ngôi đầu của Everest - 4.012 xe. Thị phần của Hyundai trong phân khúc chỉ còn 12%, trong khi mẫu xe Ford chiếm đến 52%.

Phạm Trung