Trong thế giới thức ăn nhanh, McDonald's là cái tên quen thuộc, biểu tượng của sự kiên cường và sáng tạo.

Với hơn 43.000 cửa hàng trải khắp hơn 100 quốc gia, thương hiệu "Cổng Vàng" (xuất phát từ logo đặc trưng của McDonald's, với hai mái vòm vàng hình chữ "M") đã vượt qua những cơn bão kinh tế khắc nghiệt, từ lạm phát hậu dịch Covid-19 đến áp lực thuế quan và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng.

Bí quyết nào giúp McDonald's không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh đầy thách thức năm 2025?

Theo Economist, đó là sự kết hợp hoàn hảo giữa thực đơn đáng tin cậy, giá cả hợp lý và những chiến lược tiếp thị thông minh, tạo nên một công thức thành công độc đáo. Kể từ khi niêm yết vào năm 1965, McDonald's đã làm tốt nhất bất cứ khi nào họ bám sát vào bản thiết kế chiến lược ban đầu này.

Bên ngoài một cửa hàng McDonald's ở London, Anh. Ảnh: Reuters

Sự nhất quán trong hương vị là nền tảng cơ bản giúp McDonald's xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Dù ở New York (Mỹ) hay Tokyo (Nhật Bản), một chiếc Big Mac luôn mang lại trải nghiệm quen thuộc như "một lời hứa không bao giờ thay đổi". Tuy nhiên, bài học từ quá khứ trong giai đoạn 1999-2003, khi mở rộng chi nhánh quá mức khiến công ty mất hai phần ba giá trị thị trường, đã giúp họ đưa ra bài học, rằng cần tập trung vào những "món ăn chủ lực" như Big Mac, khoai tây chiên và gà viên.

2025 là năm chứng kiến sự trở lại mạnh mẽ chiến lược này của "Cổng Vàng", với chiến dịch "bữa ăn trong phim Minecraft" vào tháng 3 và 4. Sự kết hợp với bộ phim bom tấn để tạo ra cơn sốt sưu tầm, giúp doanh số của hãng thức ăn nhanh này tăng vọt chỉ trong hai tuần, theo Bloomberg. Một sự cố an toàn thực phẩm vào tháng 10/2024 tại 14 tiểu bang Mỹ từng đe dọa danh tiếng, nhưng phản ứng nhanh nhạy của hãng khi phối hợp khẩn trương với cơ quan y tế, đã củng cố niềm tin của khách hàng, theo Reuters.

Lạm phát thời hậu dịch Covid-19 đã khiến giá cả tại McDonald's ở Mỹ tăng 40% từ năm 2019 đến 2025, làm dấy lên làn sóng bất mãn khi một combo Big Mac chạm mức 18 USD. Đặc biệt, nhóm khách hàng thu nhập thấp, vốn là đối tượng cốt lõi, bắt đầu giảm tần suất ghé thăm cửa hàng.

Để đối phó, McDonald's ra mắt thực đơn "McValue" vào tháng 7/2024, với chương trình "bữa ăn 5 USD" gồm bánh burger, khoai tây chiên, gà viên và nước ngọt, cùng ưu đãi "mua một, thêm một với giá 1 USD" qua ứng dụng kỹ thuật số.

Chiến lược giá phải chăng giúp doanh thu của McDonald's tăng 3,8% trên toàn cầu và Mỹ là 2,5% trong quý II, chấm dứt chuỗi 4 quý trì trệ trước đó. Tuy nhiên, việc định giá không đồng đều - một chiếc Big Mac giá 4,36 USD ở Austin nhưng tới 7,06 USD ở Seattle - cho thấy thách thức trong việc cân bằng giữa khả năng chi trả và lợi nhuận.

Tiếp thị sáng tạo là vũ khí giúp McDonald's giữ vững sức hút. Năm nay, việc hợp tác với siêu sao Hollywood John Cena để quảng bá thực đơn McValue tạo nên sự kết nối mạnh mẽ với cả khách hàng trẻ và gia đình, theo Adage.

Chiến dịch "bữa ăn trong phim Minecraft" cũng đánh trúng tâm lý Gen Z, tận dụng xu hướng văn hóa đại chúng. Sau những chiến dịch kém hiệu quả trong năm 2024, McDonald's đã học được cách tạo ra các chương trình khuyến mãi gây chú ý và củng cố hình ảnh thương hiệu của họ, là thức ăn ngon, giá trị cao và trải nghiệm đáng nhớ.

Mô hình nhượng quyền cũng là "lá chắn kinh tế" quan trọng của McDonald's. Với 95% trong số 13.500 cửa hàng tại Mỹ và tỷ lệ tương tự trên toàn cầu do các bên nhượng quyền vận hành, hãng thu lợi từ phí cấp phép và tiền thuê dựa trên doanh số, giúp đạt biên lợi nhuận ấn tượng 47% trong quý II. Trong bối cảnh thuế quan làm tăng chi phí nguyên liệu như thịt bò Brazil và cà phê Colombia, mô hình này chuyển phần lớn rủi ro sang các bên nhượng quyền, giúp McDonald's chịu ít tổn thất hơn so với các đối thủ như Chipotle hay Shake Shack.

Bên cạnh đó, khả năng tối ưu hóa chi phí và quy trình quản lý nhờ vào các công cụ và dữ liệu phân tích do McDonald’s cung cấp giúp các chủ nhượng quyền cải thiện biên lợi nhuận và thu hồi vốn đầu tư nhanh hơn. Điều này khiến việc sở hữu một cửa hàng McDonald’s trở thành một khoản đầu tư bền vững và sinh lợi cao.

Ngoài ra, 60% doanh thu từ các thị trường quốc tế giúp công ty hưởng lợi từ đồng USD yếu, mang lại lợi thế cạnh tranh so với các chuỗi ít toàn cầu hóa như Yum! Brands hay Chipotle.

Tuy nhiên, hãng cũng đối mặt với thách thức lớn. Thực đơn McValue tuy thu hút khách hàng thu nhập thấp, nhưng nhóm này đang chuyển sang mua đồ tạp hóa thay vì ăn ngoài, trong khi khách hàng khá giả hơn tìm đến các nhà hàng cao cấp hơn như Chili’s, theo Financial Times.

Đồng thời, áp lực giá thấp có thể làm giảm lợi nhuận của các bên nhượng quyền, đặc biệt khi chi phí nguyên liệu tăng. Nếu không hỗ trợ kịp thời, hãng có nguy cơ đối mặt sự bất mãn từ các đối tác nhượng quyền, ảnh hưởng chất lượng dịch vụ.

Trong bối cảnh kinh tế đầy bất ổn, McDonald's vẫn là biểu tượng của sự kiên cường, nhưng tương lai sẽ phụ thuộc vào khả năng thích nghi với những thay đổi không ngừng của thị trường.

Để tiếp tục thành công và phát triển, theo chuyên gia Schumpeter từ Economist, McDonald's cần không ngừng đổi mới để giữ chân khách hàng và duy trì mối quan hệ hài hòa với các bên nhượng quyền.

Phong Lâm (Theo Economist, WSJ, Bloomberg, Adage)